中国MCN的东南亚TikTok淘金梦：老铁快上车，不要再等待

孙国亮在国内做MCN公司只有一年时间，是一个短视频行业的新入局者。他总说：我做抖音做得太晚了。 错过风口的落后感，鞭打着他拼命追赶。市面上的头部网红都被人签完了，想要破局并且建立自己的核心竞争力，必须具备独立孵化IP的能力。在不到一年的时间里，他在抖音去年的“海草计划”中上榜十大，在快手2月的MCN排名中排到32，旗下网红收获了全网超过4000万的粉丝。“都是被逼的。”孙国亮说。 他生怕，在下一个机会来临的时候，自己又晚人一步。 他口中的这个机会，指的是东南亚TikTok市场。东南亚离中国近，有着文化上的相近性，TikTok热早已席卷各地。成本低，复制快，是最触手可及的一片淘金热土。从去年年底开始，他就开始琢磨着怎么出海。“这个市场处在快速拼抢的阶段，任何一个人想把（海外市场）所有的板块拼起来，都是需要很长时间的。这个时间花掉之后，有可能你又会错过很多。” 这一次，他不想再晚了。 这样的焦虑感逼着他加速小跑。他跟进所有跟TikTok有关的微信群，四处寻觅着在东南亚的合伙人。如果不是突发的疫情，现在的他或许已经身处泰国，四处寻访着淘金秘籍。 在国内，对于那些已被TikTok占领的海外市场，MCN机构普遍分为两派：一部分赚钱正欢的公司安于在国内市场捞金，对于出海兴趣寥寥；另一部分则疯狂搜寻着出海资源，开辟出海外淘金的战场。 外国的钱，真的会比较好赚吗？ 为了寻求这个答案，我们访问了多家植根于中国的MCN公司和海外电商公司。他们当中有早已扎根泰国，将TikTok做到泰国流量第一的公司；也有像孙国亮一样，渴望出海却缺乏资源的中国MCN；还有在越南等国已经尝试着孵化网红，却水土不服的中国团队。 他们，正是渴望在TikTok疯狂扩张中，捞得第一桶金的时代样本。而东南亚，则是他们追寻“TikTok梦”的第一站。 



下一站，东南亚 在所有的东南亚国家中，孙国亮瞄准了泰国。 根据相关的市场数据，在泰国，TikTok的下载量排名第二，用户超过1000万人，拥有庞大的用户市场，国家经济表现也相对较好。于是，泰国成为他心目中的第一个试炼场。 在他的观察下，泰国的TikTok果然还是一片内容的蛮荒之地。对口型唱歌、搞笑，还是抖音早几年的那套路数。 这让他很有信心。作为风正时光文化传媒的创始人，结合自己在国内孵化IP的经验，孙国亮计划，去泰国建设一只当地的团队，借助自己对抖音机制和玩法的理解，在当地甄选并孵化一批网红。先走在抖音上验证过的老路，总不会错。

 

风正时光文化传媒旗下网红“洋佳酱” 除了像美妆、宠物等商业化价值较大的品类，像类似韩剧偶像派的情感达人路线，他也在考虑。“因为韩剧本身在整个亚洲的影响力都是穿透的，是验证过的。所以进入到东南亚市场，也没有太多的违和感。” 尽管经过市场调研，孙国亮知道泰国TikTok用户都是00后、10后的年轻人，消费力不高，泰国的物价也偏低，电商带货卖不了好价钱。而现阶段TikTok的购物车系统还未全面开放，没有移动支付和电商链接，流量变现也大打折扣。但他依然认为，东南亚市场值得扎进去好好闯一闯。 这是一个投入产出比的计算。“因为东南亚成本相对较低。但是它的增长态势很值得期待。”孙国亮说。 尽管欧美、日本等地的网红经济更加成熟，货品单价也能卖得更高，但对中国公司来说，那意味着更大的资金风险。“欧美、日本也都不具备跟中国一样的网红生态，没有很成熟。但是我如果进那个市场，需要投入比中国市场更大的成本，然后带来一个不可预知的可能性。那还不如我待在国内扩大我的盘子，毕竟国内的直播带货也是今年很大的风口。” 虽然现阶段东南亚变现还是挺难，但因为成本低，风险便在可控范围内。对孙国亮来说，他赌的是一个未来。“有可能3年到5年之后，东南亚有可能带来一个爆发式的增长。” 他此刻庆幸自己当时的迟到，练出来的孵化实力。这在更加长远的市场运作中，有着更强的竞争力。“如果只靠签约去批量签红人回来，这个模式去海外是很难复制的。因为海外的资源积累可能是很难在短期内达到的。” 但是，如果等不到东南亚市场崛起的那个未来，他也想好了退路。“我们会先用矩阵式打法，把流量矩阵先建立起来，将来可以自己做跨境电商，为更多想要出海的中国客户服务。” 东南亚网红好当吗？ 泰国一个百万级别的网红，在TikTok上发一条广告要多少钱？答案是：人民币5000元。 “泰国网红不好当啊。”在泰国已经生活了10年的刘戈，一语道破泰国TikTok市场还无法创造流量摇钱树的现实。“泰国一线明星，拍一集电视剧也才两三万人民币的片酬。”刘戈对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia）说。“以前我做直播的时候，请一些明星来直播，一个小时的报酬也才一两万。” 据刘戈介绍，在泰国，TikTok除了用户群体过于年轻化，用户的分布还包括很多泰国外府（指三四线城市、乡村地区等）的群体，普遍消费力低。广告卖不上去，发展电商业务也是刘戈团队唯一的出路。 操着一口泰式普通话的刘戈，自己也是一个在TikTok拥有150万粉丝的大V。凭借着自己长期浸淫在抖音和TikTok的经验，他在去年加入了中国的迈石集团，成为了该集团在泰国成立的美杜莎公司的一员。公司试图利用TikTok的流量，为集团的泰国旅游产品做导流。 

刘戈的TikTok账号 2019年初才成立的美杜莎，目前在泰国已经拥有24位网红，全网粉丝超过1000万，在TikTok东南亚区综合流量第一，单月视频流量超5亿，是名副其实的“流量收割机”。 为什么能做到流量这么大？刘戈表示，只要做对了路子，每天可以“躺赚”粉丝2-3万，“粉丝都像是捡来的。” 拥有超过390万粉丝的Kikk，是美杜莎公司的头部网红之一。主角Kikk长相甜美，视频以搞笑风格为主。她是刘戈和团队花了4个月的时间打造出来的流量网红，在泰国粉丝数排名第三。 
在刘戈的经验里，年轻貌美的“傻白甜”人设，在中泰两国都很吃得开，精英白领的形象反而不受追捧。“女孩子会做一些比较沙雕的事情，这种人设是符合抖音特性的，在抖音上已经验证过了。” 根据多年抖音的运营经验，借由文化上的相近性，将中国内容结合泰国文化进行改编，再加上一天三条的更新频率，Kikk的账号迅速崛起。 Kikk曾有一条视频，创造了7000多万的播放量。“这条视频是没有讲泰语的，类似于哑剧，大家都看懂。再配上简单一点的国际上流行的音乐，加上点反转。”没有语言的障碍，这条视频当日上了其他国家的热门推广，一天涨粉20万左右。 中国简单的段子类型，演一些哑剧，配热门音乐，在TikTok上很容易红。在泰国的短视频里，如果出现了类似的套路，刘戈一看就知道，背后是成熟的中国公司在操盘。 除此之外，了解泰国的审核机制文化也是很重要的一环。“暴力是禁止的，类似扇巴掌、倒地超过三秒。用脚对着镜头则是极为不尊重的。这些都会有被屏蔽的风险。” 在视频制作的方法论之外，一心只做TikTok，也是美杜莎获得流量第一的原因。“其他也有中国公司在做出海，但是只在TikTok上生根的还是比较少，其它的MCN主要的内容阵地还是在Youtube上面，广告分成还是比较可观的。” 目前，加上人员成本的支出，美杜莎在TikTok业务上只能算是略有盈余。对刘戈来说，公司寄予厚望的，同样是TikTok的涨粉红利期。 现阶段，刘戈和团队也在积极地寻求来自中国的内容制作团队，希望在内容创作上有更多突破。在签约网红的标准上，除了会签流量过百万的成熟网红，网红自身有一定制作能力，也是刘戈很看重的一点。 中国公司出海，机会何在？ 对已经在越南市场布局KOL投放的Daisy来说，越南网红就挺让她头疼的。 因为越南对于海外营销市场的认知还不成熟，致使Daisy的公司和网红的沟通成本很大，“网红们普遍偏低龄化，英文水平也有限，有的甚至连身份证件都被父母保管。”Daisy说。“但是又可以明显感受到他们对于赚钱、商业化的渴望。所以如何让他们相信，我们的确可以给他们带来实际的经济和曝光效应，是在签约过程中比较困难的点。” 目前，Daisy在东南亚接触过的大热网红，基本上是一些偏颜值和才艺类的，要么就是已经有知名度的明星，“像出生越南，在泰国也大火的Chi Pu。”除去明星，其他的网红普遍商业化程度较低，种草类、测评类的是很难碰见的。 Daisy的公司投放的很大一部分网红，都是第一次接广告，他们对于和品牌主的合作流程并不熟悉。“我们之前合作的大部分国内KOL全部训练有素，brief下好之后我们等验收就可以了。而在东南亚，我们更像是老师，需要拉着KOL的手一步一步成长。” 当初，公司之所以选择越南，是看中了越南是TikTok用户增长最快的东南亚市场之一，在2018年已经拥有了1200万的普通用户和1000多个官方内容创作账号。 据Daisy介绍，在越南，用户是没有经历过PC端直接过渡到移动端的，所以对于越南Z世代来说，短视频是他们最容易接受的传播方式。“这一波会玩的Z世代，和我们主要服务的快消品牌的用户画像是高度吻合的。谁能把这块群体牢牢抓在手里，谁就赢在起跑线了。” 但在Z世代之外，越南的广告投放客户则对这种营销方式接受度不高，获客成本和获客时长都比较高。“比如Lazada 327生日大促，我们给品牌匹配了百万级别的网红来带货，同时也在TikTok和Instagram上实现了同步投放，但其实站内转化比起国内，还是有些不尽人意。” 这同样与移动支付和购物车尚未和平台打通有关。“比如在Instagram和TikTok想要投放一些给粉丝的专属优惠券，这个链接是无法直接跳转的。Instagram只有把链接放到主页的个人简介，才可以直接点击跳转；TikTok则是只有在评论区发才能复制链接，再去搜索，这中间的流量损失实在是太大了。” 即便如此，但在她看来，中国品牌的商品来东南亚做电商，依然是很值得做的生意。“很多国产品牌到了东南亚，简直就是降维打击。特别是3C这一块，中国产品的产品和性价比的确没得说。” 据Daisy介绍，现在东南亚的电商平台Lazada就想要复制淘宝在国内的打法。“淘宝初期就是从低价高质的3C做起来的嘛，而且现在东南亚电商的线上渗透率普遍较低，即使是渗透率最高的泰国也只有个位数；在快速扩张的阶段，不像在国内要高价买流量，优质的品牌和团队很容易从各平台拿到免费流量和资源倾斜。” 类似这样“新奇特”的电子产品在海外很受欢迎就她目前的行业观察而言，如果只是想要在国内运营，在落地国完全不搭建团队，或者没有深度合作伙伴的话，会不大现实。“因为东南亚这些国家，除了新加坡，仍然是很讲资源和关系的地方。”
 所以她建议，此时利用TikTok在东南亚的流量红利，趁国内大部队还没反应过来，快速培养网红团队。待未来商业化成熟了，很容易成为行业头部。 但目前看来，中国公司无论是入局还是试水广告，先锋者都寥寥无几。 据刘戈介绍，目前，公司接到来自中国的广告订单，多来自游戏和App行业。“游戏是最效果最好的，因为都是一些小孩子，你推一款游戏大家都在玩。”另外就是在泰国有仓库的一些供应商，和美杜莎采取联合开发的模式。 面对国内蠢蠢欲动但顾虑重重的电商和网红孵化公司，刘戈想对他们说：马上行动，你不要等。 “你有中国经验的话，其实很容易做。”刘戈说。“有良性竞争挺好的，你进来之后把整个内容做好了，更多广告主进来了，让他们看到了这个市场是可以玩的，一些推广费用肯定会提高。” 但是目前看来，中国MCN组团出海与他会师泰国的那天，或许还有很漫长的一段时间。